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    2021-03-06 【哲仕方法】站到使用场景里去 哲仕公司来源:哲仕官网
    哲仕公司

    文/哲仕超级购买理由战略公司

    按照传统的逻辑,一款茶叶,就应该是卖给喜欢这款茶叶口感的消费者;如果按照这个逻辑,那么在制定营销方向和广告内容时就会去绞尽脑汁表达茶叶的口感、特点等,试图获得喜欢这款茶的群体看中而选择。

    这就是在研究产品,而不是在研究人。

    而购买理由的逻辑是什么?是研究人,我们在制定产品的购买理由时,第一项工作就应该是从人开始,帮助产品找出目标消费人群,先锁定人,用目前市场上的热词表达,即“用户画像”。在做“用户画像”前,首先我们要明白一点:同一个产品,可以卖给不同的消费者。只有明白这一点后,你才能真正从新的维度去找出那一群接下来要买自己产品的人,也才会因此进入购买理由的思维里面。

    用购买理由的思维,还是拿一款茶叶产品的用户画像怎么分析做例子。我们脑海里首先会做标准的发问:习惯喝这种茶叶的主要是哪个群体?35岁-55岁?第二个问题:这个群体喝茶更多的是在什么样的场景?第三个问题:在这个场景里,他们对茶叶的要求有哪些?

    其实当我们问到第二个问题的时候,就已经进入了购买理由思维了。在回答第二个问题时,我们会得出几个场景,比如在家里独自喝或者和朋友喝、在办公室接待客人等。然后很快会发现,在办公室接待客人这个场景喝茶的频率是最高的。

    办公室接待用茶,此时就已经得出了一个“商务用茶”的概念和产品定位。

    在得到“商务用茶”这个定位后,接着问第三个问题:“在商务接待用茶场景里,对茶叶的要求有哪些?”这个时候我们就会自动得出这款茶叶的一个基本定价参考范围,比如在商务接待用茶的消费范畴,大家最愿意接受的价格是300-600元这个范围,太低了会觉得没面子,太高了会考虑成本。

    这个时候我们可以继续问出第四个问题:大家对“商务用茶”最大的心理需求是什么?比如希望这个茶叶带来什么样的附加价值?希望它可以替自己表达某种情感或者价值观?请用一句话回答!这句话就是我们这款茶叶的超级购买理由。

    我们讲过,购买理由的思维,是一种帮助用户思考怎么买的思维,所以找产品的购买理由的时候,我们要研究的是购买者,而不在于研究产品。

    同一款产品,要卖给不同的人,就需要提供两个不同的购买理由,换句话说,消费者买的不是产品,而是我们提供给他的那一个理由。

    照样回到茶叶的例子,同样是喝茶这件事情,我们可以像上面讲的分场景来给出顾客不同的产品购买理由;还可以从时间上定位,然后给出顾客相应的购买理由,比如早上喝的早茶、中午喝的午茶、下午喝的下午茶,不同的时段喝不同的茶;还可以是送礼用茶、办公室个人冲泡茶等……事实上,有多少种喝茶的场景,就可以有多少种购买理由。

    同样是山茶油,别人的产品能畅销,你却卖不动,为什么?因为别人的广告提供的是购买理由,而你提供的是产品特点;我们最容易犯的错误就是总在研究自己的产品是个什么样的产品,有些什么特点,实际上,这跟如何将这个产品卖出去的关系真的不大。你是个什么样的产品,跟消费者有什么关系?这个才是关键。

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